Mein Kollege hat in seinem Artikel von letzter Woche das Thema Social Media Marketing und dessen oft falsche Auslegung in der Geschäftswelt aufgegriffen. Ich möchte an dieser Stelle noch einen Schritt weitergehen und frage: Wie sozial ist kommerziell? Gerne kann die Frage auch umgedreht werden: Wie kommerziell darf Social Media sein?
Schritt 1.0 im Web 2.0
Einst waren Social-Media-Portale wie die VZ´s, Facebook, Youtube, Blogs und Twitter eine Spielwiese, die darauf wartete, von Usern erkundet zu werden. Das Mitmach-Netz war geboren. Man klickte sich fleißig durch die neue Welt und gab erstmal allem und jedem einen Daumen nach oben, ohne wirklich zu filtern, ob das Dargebotene denn wirklich auch von hohem Interesse ist. "Ich war mal mit Reiseveranstalter XY im Urlaub. Natürlich gefällt mir das, und das sollen auch all meine Onlinefreunde wissen" - das war das Credo der 2.0-Goldgräberzeit. Unternehmen machten sich den Entdeckergeist ihrer potentiellen Kunden zu Nutze, um ihr Angebot in die Timelines und somit ins Gedächtnis der Surfer zu katapultieren, manchmal mit einer Penetranz die schon fast an Belästigung grenzte.
Strategie? Mehrwert? Braucht es nicht! Es genügte, als Unternehmen online zu sein und beim fidelen Spiel mitzumachen. Recht schnell wuchs die Zahl der Fans und Follower an, die mit den neuesten Angeboten oder Smalltalk über Wetter, News aus dem Servicecenter, halblustigen Videos und sonstigen NettigNichtigkeiten bombardiert wurden. Jede Website, die auf sich hält, braucht die Share-Leiste auf der alle wichtigen Dienste aufgelistet sind, um das Gesehene zu verbreiten. Macht doch Spaß. Aber macht das langfristig auch Sinn?
Was wollen Social-Media-User
Mittlerweile sind die User erwachsen geworden, zumindest ein sehr großer Teil davon. Plumpe Annäherungsversuche von Unternehmen, die ihr Angebot auf einem weiteren, vermeintlich Gratiskanal, in die Welt hinausposaunen, sind nicht mehr gefragt. User gehen mehr und mehr dazu über, sich ihren Privatbereich, in dem sie sich mit Freunden und Bekannten austauschen, wieder zurückzuerobern. Viele Unternehmen sind leider nicht mitgewachsen und produzieren weiterhin Nonsense 2.0.
Wie bereits erwähnt: Facebook und Co. zählen zur Privatsphäre. Unternehmen, die auf Social-Media-Plattformen ihre Kunden ansprechen, sollten nicht vergessen, dass sie anders als bei klassischer Werbung sehr weit in diese Privatsphäre vordringen. Mir gefällt in diesem Zusammenhang der Vergleich mit dem nervigen Cousin, der bei jedem Familientreffen probiert, der Verwandtschaft eine Versicherung anzudrehen. Was mit ihm passiert? Er wird nicht mehr eingeladen.
Egal ob auf Twitter, Facebook, Foursquare, Youtube oder in den siechenden VZ´s: Wer mit dem User kommuniziert sollte sich daher genau überlegen was er erzählt. Das lahme Angebot, das sich weder über den Katalog noch über die Webseite verkaufen lässt als Top Offer seinen Fans darzubringen ist ungefähr so interessant wie die Zeitung von vorgestern. User erwarten sich einen Mehrwert, wenn sie ihre Zuneigung zu einem Unternehmen öffentlich machen. Ob es nun das originelle Video von der letzten Rundreise oder der Reisebericht mit den Insiderinfos zu einer ausgefallenen Destination ist, ein Gewinnspiel mit einem wirklich originellen Preis oder ein Top Angebot, das es so nirgends anders zu erstehen gibt - wichtig ist, dass man seinen Fans und Followern Dinge bietet, die es wert sind in deren Wohnzimmer Einzug zu halten.
Nennenswerten Umsatz, vor allem zusätzlichen, den man ohne Social Media nicht erzielt hatte, hat noch kaum ein Unternehmen erzielt. Die klassische Kostenrechnung vom Einsatz der klar ersichtlich mehr Ertrag am Ende des Tages produziert kann man in diesem Bereich nicht generiert werden. Gefragt sind Serviceleistungen, zusätzliche Infos und unkomplizierte Kommunikation auf Augenhöhe sowie Werbung - wenn sie originell und unterhaltsam ist. Ein Werbespot, der im TV zum Umschalten verleitet, wird auch auf Youtube nicht der große Hingucker sein. Pressemeldungen 1:1 auf den Firmenblog kopiert sind von vornherein zum Scheitern verurteilt. Es geht bei Social-Media-Marketing um Dinge wie Kundenbindung und Imagepolitur, nicht aber um Umsatzsteigerung.
Social Media 4 everybody?
Direkt mit seinen Kunden kommunizieren und dabei jung, hipp und cool rüberzukommen - der Traum jeder Marketingabteilung. Die Frage ist nur: Snd auch die dazugehörigen Kunden jung, hipp und cool? Wer ist die Zielgruppe und was will sie? Wer die falsche Strategie zur Ansprache seiner Kunden wählt, kann sich damit mehr schaden als nutzen. Von der absoluten Nichtbeachtung der Kampagne bis hin zum Imageschaden reicht die Bandbreite von schlecht gemachter Werbung 2.0.
Viele Unternehmen sind auch noch immer der Meinung, dass Marketing auf Facebook & Co. gratis ist. Klar, die Auslieferung der Botschaften ist kostenfrei, auch der Like Button auf der Webseite kostet erstmal nichts. Vergessen werden dabei oft die Faktoren Zeit und Arbeitskraft. Mitarbeiter, die sich um die Kommunikation 2.0 kümmern sind nicht gratis. Die wird es aber brauchen, um nachhaltig präsent zu sein. Unternehmen, die erfolgreich Social-Media-Marketing betreiben möchten, sollten sich im klaren sein, dass eine Investition nötig ist, um die Sache am Laufen zu halten.Wem dazu die Mittel fehlen, und wer nicht dazu bereit ist, sollte erstmals die Finger davon lassen.
