Viele Web-Projekte laufen so ab: Man macht sich konzeptionell Gedanken, spricht vor allem über benötigte Funktionen und Layouts. Dann geht es auch schon los: Umsetzung (=Programmierung).
Die "Inhalte" werden dann "zum Schluss eingepflegt". Dabei spielt der viel beschworene "Content" eine wesentliche Rolle für den Erfolg - oder Misserfolg.

Vorweg eine Tatsache: Eine erfolgreiche Website stellt immer eine Kombination aus optimalen Inhalten (Produkte, Texte, Bilder, Videos etc.) und optimalen technischen Funktionen dar. Aber was kommt zuerst? Henne oder Ei? Content oder Funktion? Wo fängt die Strategie an? Im optimalen Fall werden bei der Planung alle Seiten berücksichtigt.

Benötigt - eine Content Strategie
Der Besucher - der Kunde - interessiert sich zunächst für die Inhalte - und nicht für technische Funktionen. Die Inhalte (Produkte, Informationen etc.)  sucht er in ganz vielen Fällen über Suchmaschinen. Aus diesem Grunde gibt es auch unter den Suchmaschinenoptimieren den berühmten Satz "Content is King". Es ist klar, dass Inhalte - gerade aus Suchmaschinensicht - nicht konzeptlos auf die Seite "geworfen" werden können. Man benötigt hierfür eine Content-Strategie, und diese im Voraus: denn Aufbau, Gestaltung, Funktionen und Programmierung werden dadurch beeinflusst.

Funktionen müssen stimmen
Die Suchfunktionen, die Darstellung der Produkte/Inhalte bis hin zu den Buchungstools müssen optimal zu Inhalten/Produkten und Kundengruppe passen. Sie merken: das Wort "optimal" kommt wiederholt in diesem Artikel vor. Das hat seinen Grund: Im Web hat man in der Regel keine zweite Chance. Der Kunde findet, was er sucht, oder er ist ganz schnell wieder weg. Schauen Sie einmal in Ihre Server-Statistiken, wie viele Besucher nach Sekunden wieder weg waren. Vielleicht hätten Sie ja die passenden Produkte für sie gehabt?! Aber der Kunde landete auf der falschen Seite, fand die gewünschte Information nicht etc.

Ganzheitlicher Ansatz
Daher sind Technik und Inhalt/Content ein Ganzes. Allzu häufig müssen sich Inhalte den Vorgaben von Content Management Systemen (CMS) "beugen" - sie werden in eine Form gepresst. Dies geschieht vermutlich Kostengründen - die "Lösung von der Stange tut es erst mal". Mit Blick auf die Erfolgschancen müssen Systeme und technische Funktionen die Inhalte "optimal" zugänglich machen und präsentieren - für Kunden und auch für Suchmaschinen. Wir erarbeiten passgenaue Erfolgsstrategien gemeinsam mit unseren Kunden.

Standardlösung oder maßgeschneidert?
Dennoch sind "Standardlösungen" möglich: Wenn sie nach den oben genannten Prinzipien für eine genau definierte Produktsparte und Kundengruppe konzipiert wurden - also Erfahrungen und Best-Practise-Ansätze vereinen. Diese Lösungen dienen bei reduzierten Budgets als Einsteigerlösung. Ein Beispiel ist unsere "Small Business Edition" für Reiseveranstalter. Hier werden Reiseangebote je nach Shopvariante optimal präsentiert, eine Suchmaschinen-Strategie kann individuell aufgesetzt werden. Das ist eine gute Basis mit fundiertem Konzept. Für Profilösungen und ehrgeizige E-Commerce-Projekte bleibt aus meiner Sicht nur der strategische Weg zum Erfolg: erst die Konzeption, dann die Umsetzung. Und lieber etwas mehr Zeit für die Konzeption aufwenden - das ist meine Erfahrung - es zahlt sich aus.

Lesen Sie auch den Artikel zum Thema Texte und Kaufemotionen:
http://www.cic.de/den-kunden-verstehen/ ‎ 

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Texte verständlich formulieren Bild: © Fotolia

Was ist eine "Autoreise"? Eine Reise mit PKW-Anreise, ein Fly & Drive Angebot, eine Reise mit dem Mietwagen? Es ist nichts Neues, dass wir Touristiker (wie andere Branchen auch) gerne Begriffe entwickeln oder benutzen, die wir in unserem Fachkonsens verstehen. Aber wie ist es mit dem Verbraucher? Versteht er die Wortschöpfungen oder das "Fachchinesisch"? Und - um auf das Thema Suchmaschinen zu kommen: Nutzt der Kunde für seine Suche auch die Begriffe, die im Fachjargon verwendet werden?

Was ist damit gemeint, wenn eine Reise "Best of India/China/USA etc." heißt? Klar, man kann sich etwas darunter vorstellen. Aber kommt der Kunde selbst auf diese Begriffe, wenn er eine Reise sucht? Der Kunde hat in erster Linie einen Wunsch, einen Bedarf, und sucht für diesen ein Produkt", eine "Lösung". Das kann ein "sachlicher" Suchvorgang sein (Geschäftsreise, Businesshotel), oder ein sehr emotionsgetriebener (Familienurlaub, Fernreisen etc.). Je nach Reiseangebot und Reisethema gibt es unterschiedliche Bedarfsgruppen.

Welche "Kaufemotionen" steuern die Entscheidung des Kunden?

Es gilt, den "Kaufemotionen" der jeweiligen Bedarfsgruppen auf den Grund zu gehen, zu verstehen, was sie suchen: ein Hotel zum Übernachten oder einen Ort, an dem man sich verwöhnen lässt. Sucht der Kunde das Hotel, um dort "in exklusivem Ambiente" Abstand von den Mitmenschen zu gewinnen oder "mal richtig Spaß in der Gruppe" zu haben? "Zwei ganz unterschiedliche Ansätze und Produkte", werden Sie vermutlich sagen.

Gute Bilder emotionalisieren und sind enorm wichtig. Gute Texte müssen so geschrieben sein, dass Sie den Kunden davon überzeugen, dass seine Wünsche mit dem Angebot erfüllt werden. Die Entscheidung für einen Kauf oder eine Buchung wird am Ende emotional gefällt. Die richtige Formulierung fängt beim Titel der Reise an und geht bis in die Details der Leistungsbeschreibung. Sprache ist nicht "einfach", die Formulierung muss sitzen.

Der Content muss den Kunden überzeugen

Im Internet gibt es keinen Verkäufer, der nachfragt und noch einmal anders formulieren kann, wenn die Aussage nicht verständlich war. Und Suchmaschinen fragen auch nicht nach, was tatsächlich gemeint war. Für Reiseanbieter bedeutet dies, dass sie sehr viel Wert auf eine präzise, auf Produkt und Bedarfsgruppe abgestimmte Formulierung legen müssen. Die Aufgabe von SEO-Spezialisten ist es, das Suchverhalten der Bedarfsgruppe zu analysieren und Vorgaben für Produktnamen und Texte einzubringen - bis hin zur Benennung von Bildern etc. Es gibt zwar zahlreiche Hilfsmittel und Hilfsprogramme - Erfahrung und SEO-Knowhow sind jedoch Voraussetzungen für den Erfolg.

Suchmaschinen und Verbraucher legen Wert auf Qualität

Suchmaschinen haben die Aufgabe, dem Suchenden aus den oft Tausenden von möglichen Seiten die besten Ergebnisse für seine Suchanfrage vorzuschlagen. Eine große und verantwortungsvolle Aufgabe. Die Maschinen müssen daher immer besser "verstehen", was auf einer Seite steht, sie müssen die Relevanz bewerten - ggf. mit redaktioneller Unterstützung. In ihrer Dienstleisterrolle muss eine Suchmaschine darauf achten, dem Suchenenden möglichst keine getricksten Spamseiten zu präsentieren. An dieser Herausforderung wird immer weiter gearbeitet - siehe Google Panda etc. "Guter", "qualifizierter" Content ist daher nach wie vor der Schlüssel zum Erfolg, und Trickserei wird nicht nur von Suchmaschinen zu Recht abgestraft.Der Verbraucher lässt sich auch nicht gerne verschaukeln.

Website und Content auf den Kunden zuschneiden

Website und Content müssen strukturell, funktional und inhaltlich auf die Kunden zugeschnitten sein. Im Optimalfall wird eine Suchmaschinenstragie erstellt, bevor man die Website programmiert. Auch Produktmanager werden in der Zukunft noch stärker lernen müssen, zwischen Katalog-Content und Web-Content zu unterscheiden und mediengerecht zu formulieren und zuzuschneiden. Wenn auch noch Anforderungen aus mobilen Anwendungen hinzukommen, müssen die Inhalte noch einmal für das Medium angepasst werden - vor allem im Sinne des Verbrauchers. Die gute Nachricht: Es lohnt sich.

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