Den Kunden verstehen – die Wichtigkeit der Kaufemotion

Das Internet ist ein Vertriebs-, Marketing- und Kommunikationskanal, für den die gleichen Grundregeln gelten wie für andere Medien. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist eine auf die Zielgruppe – oder besser Kundengruppe – zugeschnittene Kommunikationstrategie. Für einen ausgebildeten Mediendesigner oder „Werber“ ist das nichts Neues. Im Internet werden jedoch zuhauf – oft aus Kostengründen – kapitale Kommunikationsfehler begangen. Auch in der Touristik. Will heißen: Häufig werden Websites sehr technisch-funktional aufgebaut, aber zu wenig emotional oder „emotionalisierend“. Sie kommunizieren schlicht weg am Kunden und seinen Kaufemotionen vorbei, sind zu technisch, schwierig, machen keine Lust auf das Produkt.

Emotionen bestimmen die Kaufentscheidung

Man darf davon ausgehen, dass Kaufentscheidungen bis zu 100% emotionsgetrieben sind. Das heißt: Produkt, Produktpräsentation und Anbieter müssen den Kunden emotional überzeugen. Zahlen, Daten, Fakten bieten vielleicht eine Entscheidungsgrundlage für den Kauf eine Produkts. Am Ende muss „das Bauchgegühl“ melden, dass alles stimmt. Alles muss entsprechend der Wünsche des Kunden, seiner Kaufmotivation und – emotion passen. Dass die Motivation bei einer Familienmutter, die in ihrer Rolle bekanntermaßen häufig für ihre Lieben den Sommerurlaub organisiert, ganz anders ist als die eines jungen männlichen Singles, der Abenteuer und Fun sucht, liegt auf der Hand. Und dass die Angebote nicht nur unterschiedlich sein, sondern auch anders präsentiert werden müssen auch. Das fängt beim ersten Eindruck – „das spricht mich an“ – mit der Startseite an und geht weiter über die Suchfunktionen und Produktpräsentation bis zum Buchungsvorgang.

Dem Kunden auf der Spur

Bei der Planung einer Website muss man sich intensiv mit seiner Kundengruppe auseinandersetzen – und zwar der im Internet (diese kann von der im stationären Handel abweichen). Als Anbieter sollten Sie so viele Informationen wie möglich über Ihre Online-Zielgruppe und deren Wünsche, Emotionen und Werte in Erfahrung bringen.

Die Werte des Kunden verstehen

Noch ein Beispiel: Sprechen Sie vornehmlich weibliche Kunden eines bestimmten Alters an, muss das Design je nach Produkt entsprechend stimmen. Farben, Formen, Bildauswahl, Texte müssen ansprechen und überzeugen. Gerade bei weiblichen Zielgruppen geht es erfahrungsgemäß häufig nicht um verspielte, komplexe Technikfunktionen. Diese können sogar abstoßen, machen dagegen vielen männlichen Internetnutzern Freude. Dass man sich als Unternehmen wiederum nicht unterschiedliche Websites für unterschiedliche Kundengruppen leistet, am Ende gar Geschlechter spezifisch, ist auch klar. Doch die meisten Unternehmen haben auf Grund ihrer Kernprodukte auch eine Kern-Kundengruppe. Zum Beispiel Ehepaare ab 50 mit einem gehobenen Grundeinkommen oder Familien mit Kindern. Es lohnt sich, exakt seine Kundengruppe anzusprechen. Wichtig: Es geht um eine aufrichtige, authentische Kommunikation, nicht um billige Manipulation. Werte und Emotionen verstehen und auf sie eingehen, darum geht es. Der erfolgreiche Einzelhändler tut dies übrigens von Haus aus. Eine Internetagentur oder -anbieter muss sich strategisch vorbereiten.

Beispiele für Werte und Kaufemotionen, die mit Produkten in der Kommunikation verknüpft werden können

Die folgenden Begriffe lösen sicher beim Leser schon Bilder und Assoziationen aus.  Ich habe hier zur Veranschaulichung Gruppen gebildet. Einige sind gegensätzlich und erwarten in Puncto Umsetzung und Kommunikationsstrategie auch stark unterschiedliche Konzepte:

Gruppe 1: Freude, Sinnlichkeit, Genießen, Verwöhnen
Gruppe 2: Spaß, Fun, Action, Risiko, Abwechslung, Extravaganz, Individualität
Gruppe 3: Sicherheit, Geborgenheit, Familie, behütet sein, Herzlichkeit, Naturerlebnis
Gruppe 4: Freiheit, Status, Elite, Macht, Ego

Zu Gruppe 1 zählen im Reisesektor die Genießerreisen, „Wellness zu zweit“, Romantik-Urlaube etc.
Gruppe 2 „will etwas erleben“, zum Beispiel Junge und Alleinreisende, Abenteurer etc.
Gruppe 3: Es handelt sich um Grundwerte und Emotionen von Familien.
Gruppe 4: Menschen, die viel leisten und vielleicht auch verdienen, ihren Status zeigen und ausleben möchten etc.

Richtig kommunizieren

Je mehr man sich mit seinen Kunden und deren Werte und Emotionen auseinandersetzt, um besser können diese Erkenntnisse für alle Kommunikationskanäle genutzt werden. Auch für die Touristik lohnt es sich zu schauen, wie andere Branchen (zum Beispiel Mode) mit der gleichen Kundengruppe im Internet kommunizieren. Häufig haben die Marktführer in anderen Branchen sich schon intensiv mit diesen Themen auseinandergesetzt. Auch vom Design her kann man sich an Vorbildern anderer Branchen orientieren.

Bei allem, was man später umsetzt – und wie man es tut -, empfehle ich eine ständige Beobachtung und Optimierung auf Basis der Erkenntnisse. Alles was wir nach außen tun ist Kommunikation – oder frei nach Paul Watzlawick: „Man kann nicht nicht kommunizieren“.

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