Multi Channel – die Analytics Revolution

Google Analytics ist eine bequeme Sache. Ein sehr mächtiges Analyse Tool, das sehr einfach und schnell auf der Seite eingebaut ist und noch dazu kostenfrei für jedermann zu nutzen ist. Ein Teilchen, um wirklich als perfekt durchzugehen, fehlte allerdings im Mosaik von Analytics bisher. So war es nicht möglich ,den Weg des Kunden vom Erstkontakt bis zur schlussendlichen Buchung nachzuvollziehen. Mit dem Multi Channel Trichter hat Google diese Lücke nun geschlossen.

Kaum ein Kunde kommt auf eine Website und schließt sofort einen Verkauf ab. Schon gar nicht in der Touristik, wo es sich recht häufig um sehr komplexe Produkte handelt, die einen langen Entscheidungseitraum verlangen. Welche Kanäle aber spielen eine Rolle? Wie hangelt sich der Kunde durch die Informationsflut des Internet?

Last Cookie wins – every step counts

Bisher zählte Google Analytics Conversions nach dem Prinzip des letzten Klicks. Last Cookie wins. Das bedeutet, der Kanal der den Kunden das letzte Mal vor dem Kauf auf eine Seite lotst, wird als Impulsgeber für die Conversion in Google Analytics gerechnet. Nur: was ist vorher passiert? Warum hat ein User schlussendlich A-B-C-reisen.de in seinen Browser eingetippst und Hotel XY gebucht? Woher wusste er, dass es A-B-C-reisen.de gibt und dass dort genau Hotel XY angeboten wird?

Mit dem Multi Channel Trichter kann man nun genau feststellen, welche Stationen des Kaufzyklus ein Kunde durchläuft. Wie oft wurde auf eine unserer Adwords Anzeigen geklickt? Wie oft stolperte der Kunde im organischen Suchergebnis über unsere Seite? Hat ihn ein Newsletter daran erinnert, dass es uns noch gibt? Und wie oft tippte er den Namen unserer Seite in den Browser? Jeder einzelne Schritt zum Verkauf ist wichtig. Die sogenannten Assisted Conversions sind genauso wichtig wie die allerletzte Station vor der Conversion.

Case Study: Susi Sonnenschein bucht ihren Urlaub

Nehmen wir zum Beispiel Susi Sonnenschein. Susi weiß bereits, dass sie ihren Urlaub im Herbst in Italien verbringen möchte. Wohin genau die Reise aber gehen soll, das weiß sie noch nicht. Auf gut Glück tippt sie, wie so viele andere, in die Google Suchmaske die beiden Wörter „Urlaub Italien“ ein. 29.000.000 Millionen Suchergebnisse breiten sich aus. Die erste Anzeige ganz oben sieht verlockend aus. „Günstige Hotels in Italien“ werden angeboten. Susi klickt die Anzeige an und es erscheinen jede Menge Hotels und Ferienwohnungen eines Reiseveranstalters. Schaut schon mal ganz gut aus, vor allem dieses eine recht günstige All Inclusive Hotel in der Toskana. Toskana, hmmmm, das wäre schon was. Aber beim erstbesten Anbieter kaufen?

Susi gibt Google eine weitere Chance. Diesmal tippt sie „Hotel Toskana“ in die Suchmaske von Google ein. Diesmal will Susi nicht auf eine der bezahlten Anzeigen klicken. Sie nimmt das organische Suchergebnis her, um sich weiter zu informieren rund ums Thema Urlaub in der Toskana. Nein, nicht in Florenz, und auch nicht in Siena. Susi will ans Meer. Sommer, Sonne, Strand. „Sommerurlaub Toskana“ wird eingetippt. Wieder stolpert Susi Sonnenschein über die Anzeige des Reiseveranstalters, bei dem Sie schon mal das tolle All Inclusive Angebot gesehen hatte. Nochmals anklicken, nochmal schauen, nochmal die Seite verlassen.

Nach einigen Tagen der Recherche hat sich Susi jede Menge Reiseseiten auf den Bildschirm geholt und alle möglichen Angebote angeschaut. Das beste allerdings, war das allererste. Wie hieß der Reiseveranstalter gleich nochmal? Ach ja, A-B-C-reisen.de. Schnell nochmal danach googeln. Gesucht, gefunden, geklickt gekauft.

Multi Channel Tracking als Entscheidungsgrundlage nutzen

Laut der bisherigen Logik von Google Analytics, hat Susi Sonnenschein also gebucht, weil Sie uns unter A-B-C-reisen.de gefunden hat. Der eigentliche Initiator aber waren unsere Anzeigen für den Suchbegriff „Urlaub Italien“ sowie „Urlaub Toskana“.

Wer nur den letzten Schritt des Kaufzyklus beobachtet, wird zwangsläufig die falschen Entscheidungen treffen. Auf den ersten Blick sind die Adwords Anzeigen vielleicht reine Kostenpunkte. Wer mit dem Multi Channel Trichter aber genauer hinsieht, wird sehen dass viele Kanäle zu einer Conversion beitragen. Auch nur einen Ast von diesem Baum abzusägen, ist ein gefährliches Spiel.

Nur wer in den entscheidenden Verkaufsphasen zur Stelle ist, erzielt schlussendlich den Verkauf. Der Multi Channel Trichter ist gerade in der Touristik ein wertvolles Werkzeug, um die einzelnen Online Marketing Aktivitäten zu bewerten.

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