Es gibt sehr erfolgreiche, mittelmäßig erfolgreiche und wenig erfolgreiche E-Commerce-Projekte in der Touristik. Häufig fällt der Anbieter das Urteil über den Erfolg seiner Webseite erst nach längerem Betrieb. Die Frustration ist natürlich groß, wenn sich auch bei hohen Investitionen kein Erfolg einstellt. Dabei ist Erfolg kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis einer Kette von strategischen Schritten, guter Arbeit und Erfahrung.

Expertenwissen ist gefragt: Zuerst Strategie festlegen, dann programmieren

Früher suchte sich ein Unternehmen einen Webdesigner oder eine Agentur, die die Vorstellungen des Kunden "umsetzte". Heute muss diese Agentur schon einen guten Background und Experten mitbringen, denn die Aufgabe ist weit größer als "nur" eine gestalterische oder programmiertechnische Umsetzung. Es geht auch nicht um die Wahl der Programmiersprachen oder Datenbanken. Diese müssen punktgenau ihren Zweck erfüllen. Und dieser Zweck - das Ziel - muss zunächst exakt formuliert und verfolgt werden. Ich empfehle daher dringend, zunächst eine Strategie zu entwickeln und dann mit der Gestaltung und Umsetzung zu beginnen.

Erfolg im Tourismus-Internetvertrieb planen

Der Erfolg im Internet hängt von verschiedenen Faktoren ab, die alle ineinander greifen.

• Der Markt
• Produkttauglichkeit für den Onlinevertrieb
• Kundenstruktur und Kundenbedürfnisse
• Wettbewerber
• Optimale Präsentation und Technologie
• Marketing- und Optimierungsmaßnahmen

Ziele festlegen, Erfolg messen

Ziele lassen sich in Messwerten/Zahlen ausdrücken. Es geht darum, einen Plan zu machen: Bis wann welche Zahlen und Erfolge realisiert werden sollen. Wichtig ist, dass man von der Erreichbarkeit überzeugt ist, dass die Ziele realistisch sind. Die meisten Ziele lassen sich mit den geeigneten Methoden auf Plausibilität überprüfen - qualifizieren. Aus meiner Sicht ist auch eine langfristige Vision wichtig, die über die hart geplanten Ziele hinausgeht, und die man schriftlich festhält. Sie gibt den Weg vor und kann auf Grund von Erfahrungen und Veränderungen angepasst werden.

Auf dem Weg zum Erfolg mit guten Produkten und einer guten Strategie

Ein Ziel kann es also sein, in fünf Jahren einen Umsatz von - sagen wir - sechs Millionen Euro über das Internet zu erzielen. Oder 30 Prozent vom Umsatz etc. Sie werden vielleicht sagen: Das kommt ganz auf die Ausgangslage an, auf den Markt, die Kunden, die wirtschaftliche Situation und die Wettbewerber (siehe "Faktoren", oben). Alles richtig. Es gibt ein Umfeld für Ihren Erfolg. Die Rahmenbedingungen müssen stimmen. Doch auch das lässt sich überprüfen, und ist in den meisten Fällen schon gegeben, wenn schon ein erfolgreicher Vertrieb über klassische Offline-Kanäle existiert. Die Untersuchung und Beurteilung der Rahmenbedingungen gehört zur Marketingstrategie. Ein gutes Produkt wird gekauft - online wie offline. Im Internet muss es aber zunächst gefunden werden, weshalb das Thema "Suchmaschinenoptimierung" essentieller Bestandteil der Strategie ist. Dann erst kommen Faktoren wie Darstellung, Technik, Benutzerfreundlichkeit der Funktionen etc. hinzu.

Erfolg = Wahl der richtigen Partner und Mittel

Steht die Strategie, beginnt die Planungsphase. Hierzu gehört auch die Wahl der geeigneten Partner und Technologien. Erfahrung ist gefragt. Auch muss abgewogen werden, wie erfolgversprechend z. B. eine Eigenentwicklung im Vergleich zu am Markt verfügbaren Systemen ist.

Es lohnt sich - Ziele erreichen

Bleibt die Frage der Kosten. Strategische Arbeit und Konzeption kostet Geld. Es benötigt Experten mit Branchen-Know-How im Tourismus, Online-Marketing-Know-How und, natürlich, Web-Technologie-Know-How - egal ob extern oder intern - aber es zahlt sich aus. Erfahrungsgemäß schon im Projekt. Denn sie garantiert, dass das Projekt auf die Ziele hin umgesetzt wird. Und je genauer geplant wurde, desto schneller und kostengünstiger kann programmiert und fertig gestellt werden.

Ein Misserfolg in der Vergangenheit hatte seine Gründe - genauso wie der Erfolg. Manchmal sind es kleine Dinge, die optimiert werden müssen, manchmal muss "die große Maschine" ran. Aber bitte alles zu Ihrem Nutzen und Vorteil und mit der richtigen Strategie. Dann werden Ziele erreicht und Visionen realisiert.

Vor 20 Jahren war ich bei einem Reiseveranstalter als Produktmanager für Einkauf, Kalkulation, Marketing (inklusive Texten) und Vertrieb bis hin zur Katalogproduktion verantwortlich. Quasi für die ganze Produktionskette. Das Layout wurde zuerst von Repro-Unternehmen in Fotosatz-Systemen erstellt, später dann von Druckvorstufen in Druckereien.

Produktmanager oder Grafiker?

Seit Anfang der 90er Jahre setzte sich der PC mit immer mehr Möglichkeiten und Softwareprogrammen durch - im grafischen Bereich der MAC. Und so einen bekam ich und erstellte fortan selbst Kataloge. Anfangs empfand ich die kreative Grafikarbeit noch als interessant und beschäftigte mich tage- und nächtelang mit Layouts. Doch ich habe recht schnell erkannt: Entweder man ist Grafiker - und die gibt es schon lange professionell ausgebildet -, oder man ist Touristiker.
Vor allem als Vertriebsleiter ging es dann gar nicht mehr, gleichzeitig Kataloge selbst zu erstellen. Bei allem Wunsch nach kreativer Ideenverwirklichung, das machte doch keinen Sinn!

Geschichtsunterricht: Computer sollen die Arbeit übernehmen!

Dennoch: Ich bin dankbar, das Handwerkszeug der Grafik in 60-Stunden-Wochen plus Nachteinsatz gelernt zu haben. Denn damals entwickelte ich aus der Praxis heraus eine persönliche Vision: automatisch Katalogseiten produzieren.
Es war die Vision von der schnellen, kostengünstigen und vor allem einfachen Produktion von Printmedien.

In den 90er Jahren wurden dann auch die ersten "Database Publishing Systeme" bekannt. Wenn ich heute sehe, wie weit mein Unternehmen mit der Web basierten automatisierten Katalogproduktion ist, dann hätte ich mir diese Entwicklung selbst vor 10 Jahren noch nicht erträumt.

Katalogproduktion manuell? Nein, danke!

Noch immer beschäftigen sich zu viele Touristiker mit Grafikarbeiten. Auch bei Datenbank gestützten Produktionen beobachte ich heute noch immer die Tendenz, einen beachtlichen Teil der Produktion manuell zu verrichten. Es ist technisch keine große Herausforderung mehr, eine Katalogseite (z. B. Produktseiten) automatisch irgendwie oder so-gut-wie zu befüllen. Aber noch immer arbeiten ganze Grafikabteilungen an der händischen Überarbeitung von sogenannten "automatisch" befüllten Seiten.

Mehr Verdienst durch komplizierte Arbeitsweise?

Die Arbeitsweise der Produktmanager erinnert mich an meine eigene Produktionszeit. Zum Teil werden Systeme auf lokalen PCs installiert, damit ein Touristiker ein grafisches Element auf einer Seite von links nach rechts schieben und seine eigene grafische Idee umsetzen kann. Wenn das dann zu einem Mehrverkauf der Reisen und nachweislichen wirtschaftlichen Erfolg führt, dann soll es so sein.

Aber: Ist das wirklich so? Und wo wollen wir hin? Ist nicht das Ziel, die möglichst 100-prozentige Automatisierung der Seitenproduktion, ein erstrebenswertes? Nein? Welche Einwände gibt es? Nur mal angenommen, es ginge aber doch - welche Voraussetzungen wären nötig? Fakt ist: Aus technischer Sicht ist automatische Printproduktion möglich. Bestimmten Seiten, wie Titelseiten, individuelle Füllseiten etc., können je nach Anforderung ja auch weiterhin von Hand aufgebaut und im Produktionsprozess eingefügt werden - das sollte von Fall zu Fall bewertet werden.

Ein Layout muss das Produkt optimal darstellen und für die Buchungsentscheidung emotionalisieren.
Je nach Sparte und Kundengruppe. Und das lässt sich beim Gros der Veranstalterkataloge, die mir bekannt sind, voll automatisiert umsetzen. Vielleicht sind für das Ziel Zugeständnisse nötig, aber es lassen sich sehr anspruchsvolle Layouts automatisch produzieren.

Mehr Umsatz durch schnellere Produktion: Time to Market

Es gibt Voraussetzungen: Konzeption und Datenaufbereitung müssen die hohen Anforderungen erfüllen. Eine Investition, allerdings mit Nachhaltigkeit. Ein großer Vorteil, das sagen unsere Kunden, ist z. B. der "Time-to-Market" Effekt: Veranstalter können erheblich schneller mit den Produkten am Markt sein - trotz oder gerade wegen Zeiteinsparungen bei der Produktion um bis zu 80 Prozent!

Touristiker kennen ihre Kunden - Technik muss sie unterstützen

Meine Empfehlung: Werbung transportiert Emotion, keine Frage. Und Touristiker kennen ihre Kunden und wissen, wie man die Reisen darstellt. Die Anforderung an die Technik ist es also, immer weiter daran zu arbeiten, dass die individuellen Vorgaben der einzelnen Anbieter hoch automatisch umgesetzt werden können. Kompromisse sollten offen und zielorientiert abgewogen werden. Für viele ist ein erfolgsorientierter Kompromiss - wie mit unserem System packagemaster - möglich: Seiten möglichst vollautomatisch produzieren und ggf. bestimmte Details (z. B. Bildausschnitte) über eine Softwarefunktion optimieren.

Meine Vision von der automatischen Katalogproduktion ist heute Realität: Fast alle Seiten meiner Kataloge von 1990 könnten heute zu 100 Prozent vollautomatisch erstellt werden.

(Der Autor arbeitete über 10 Jahre bei Reiseveranstaltern in Geschäftsleitung, Vertrieb, Marketing und Produktmanagement. Der Artikel baut auf den Erfahrungen aus über 20 Jahren in der Touristik auf.)

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